公益廣告具有生動(dòng)形象、傳播快捷、沖擊力影響力強(qiáng)等特點(diǎn)，是教育人、引導(dǎo)人、塑造人的有效宣傳品類，做好這項(xiàng)工作是媒體履行社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)。媒體在傳播實(shí)踐中，一定要切實(shí)把握其內(nèi)在規(guī)律，準(zhǔn)確把握受眾的心理需求，讓公益廣告發(fā)揮出最大的功效。
公益廣告是不以營(yíng)利為目的、為社會(huì)提供免費(fèi)服務(wù)的信息活動(dòng)，具有社會(huì)性、思想性和號(hào)召性，是媒體新聞版塊的有效補(bǔ)充。優(yōu)秀的公益廣告不僅主題鮮明、設(shè)計(jì)美觀，而且還能與讀者產(chǎn)生互動(dòng)，有其強(qiáng)烈的個(gè)性。
《衢州日?qǐng)?bào)》復(fù)刊30多年來(lái)，在推出7萬(wàn)多個(gè)新聞版面的同時(shí)，也推出了數(shù)千個(gè)配合中心、服務(wù)社會(huì)、記錄歷史的公益廣告，近年來(lái)累計(jì)發(fā)布超過(guò)2000條，受到廣大讀者和業(yè)界的好評(píng)。
優(yōu)秀的公益廣告集思想性和藝術(shù)性為一體，具有以下三大特點(diǎn)：
主題鮮明把握時(shí)代脈搏
思想性就是要準(zhǔn)確把握時(shí)代脈搏，緊密配合黨委、政府中心工作，因勢(shì)而謀，因勢(shì)而為，以百姓需求為需求，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。
近幾年來(lái)，衢州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)緊密配合中心工作，根據(jù)衢州市委、市政府提出的“南孔圣地，衢州有禮”大型城市品牌宣傳要求，精心組織策劃了一系列體現(xiàn)一座最有禮的城市、出行有禮、鄰里有禮、旅游有禮、養(yǎng)寵有禮等“講文明樹新風(fēng)”的公益廣告，以溫暖人心的精品力作弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。2018年11月，在衢州市文明城市創(chuàng)建全民總動(dòng)員的背景之下，衢州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)采用生動(dòng)活潑的表達(dá)方式，發(fā)布了“文明如水潤(rùn)物無(wú)聲”系列公益廣告，創(chuàng)造性地配合、助推城市文明創(chuàng)建。系列公益廣告通過(guò)馬克筆下的色彩和情感，用手繪漫畫的形式告訴讀者：生活細(xì)節(jié)的文明，往往潤(rùn)物無(wú)聲。該系列公益廣告獲得第二屆浙江省講文明樹新風(fēng)公益廣告設(shè)計(jì)大賽二等獎(jiǎng)。
另一個(gè)“做有禮衢州人”的公益廣告則取材于作者身邊的真實(shí)故事。在構(gòu)思設(shè)計(jì)“和諧篇”版面時(shí)，作者的朋友圈“瘋”傳著這樣一條信息：某小區(qū)的電梯里經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一袋袋新鮮菜蔬，并附有“鄉(xiāng)下老家種的，請(qǐng)需要的鄰居隨意取用”的字條，讓人倍感溫暖。故事發(fā)生在作者所在的小區(qū)單元樓，真實(shí)而具體，有感于此，作者遂以孩子的視角和日記的形式，把生活中的所見所聞融入公益廣告之中，畫面溫馨，語(yǔ)言樸實(shí)，獲得2018衢州市“文明從有禮開始”公益廣告大賽銀獎(jiǎng)。
設(shè)計(jì)美觀有效吸引讀者
公益廣告源于生活又高于生活，設(shè)計(jì)美觀的公益廣告可以吸引讀者的眼球，延長(zhǎng)閱讀時(shí)間，從而擴(kuò)大媒體的傳播力和影響力，所以，藝術(shù)性是公益廣告另一個(gè)顯著的特點(diǎn)。
近年來(lái)，衢州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)更加重視公益宣傳，不僅公益廣告的數(shù)量劇增、主題更加豐富，表達(dá)方式也更趨多元化。
特別是隨著設(shè)計(jì)技術(shù)和設(shè)計(jì)理念的提升，更多創(chuàng)意新穎、構(gòu)圖美觀的公益作品頻頻出現(xiàn)在黨報(bào)的版面上。為宣傳節(jié)約用紙、保護(hù)森林的緊迫性，《衢州日?qǐng)?bào)》以“一片紙，一片森林”為題發(fā)布了一個(gè)公益廣告：綠色背景下，一沓兩側(cè)印有森林圖案的白紙，第一張已經(jīng)掀起，畫面簡(jiǎn)潔，圖文并茂，暗示公眾每用一張紙，森林就會(huì)被破壞一點(diǎn)，動(dòng)態(tài)地表達(dá)了破壞森林會(huì)造成溫室氣體排放和氣象災(zāi)難的發(fā)生，這件作品獲得全國(guó)新聞出版行業(yè)平面設(shè)計(jì)大賽海報(bào)(專業(yè)組)一等獎(jiǎng)。
《衢州日?qǐng)?bào)》發(fā)布的“我光盤我光榮”公益廣告設(shè)計(jì)也很有新意。整個(gè)畫面以暗紅色為主基調(diào)，畫面正中是一只鑲金邊的光盤，兩條深紅色的綬帶被設(shè)計(jì)成V形立在光盤上方，其尾部與光盤相連，從造型上看，整個(gè)圖案與運(yùn)動(dòng)會(huì)頒發(fā)的金牌非常相似；公益廣告的下半部是“我光盤我光榮”的白色主標(biāo)，主標(biāo)下配有一行小字： “有一種節(jié)約叫光盤，有一種榮耀叫光盤，拒絕浪費(fèi)，珍惜糧食！”簡(jiǎn)潔、明快、時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念，藝術(shù)性地再現(xiàn)了講文明樹新風(fēng)的公益主題，獲得浙江省第十六屆廣告大賽銀獎(jiǎng)。
互動(dòng)讀者追求效果最優(yōu)
隨著融媒改革的不斷深化，公益廣告設(shè)計(jì)的理念也朝著融媒體、全媒體方向拓展，力求體現(xiàn)更多的科技含量，吸引廣大讀者參與互動(dòng)，在學(xué)中玩，在玩中學(xué)，實(shí)現(xiàn)公益宣傳效果的最優(yōu)化。
“混放是垃圾、分類成資源”系列是可以和讀者互動(dòng)的公益廣告，由衢州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)發(fā)布。構(gòu)圖打破平常的矩形邊框布局，設(shè)計(jì)成立體感較強(qiáng)的垃圾桶造型，并采用4種不同顏色的垃圾桶形成4組系列，使受眾對(duì)垃圾分類有一個(gè)直觀的記憶認(rèn)識(shí)。巧妙的是，公益廣告還將二維碼技術(shù)置于畫面之中，讀者通過(guò)手機(jī)掃碼，與平面媒體形成互動(dòng)，使二維報(bào)紙具備三維功能，讀者可以在游戲中快樂(lè)地學(xué)習(xí)垃圾分類知識(shí)，知道報(bào)紙雜志是可回收物、電池是有害垃圾、蘋果是廚衛(wèi)垃圾、塑料袋是其他垃圾等等，形象生動(dòng)，通俗易懂，便于操作，深受讀者喜愛，作品獲第25屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)中國(guó)廣告業(yè)大獎(jiǎng)黃河獎(jiǎng)年度銅獎(jiǎng)。
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息世界，年輕人具有更強(qiáng)的好奇心和求知欲，但網(wǎng)絡(luò)信息紛雜，一些暴力、色情的內(nèi)容常?；祀s其中，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？考慮到廣大讀者的參與度和認(rèn)可度，衢州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在刊發(fā)“清除網(wǎng)絡(luò)危害，保護(hù)未成年人健康”公益廣告時(shí)，仍然將二維碼設(shè)計(jì)其中，不過(guò)這次是采取二進(jìn)制方法實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的，即平面報(bào)紙首先與網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)，然后網(wǎng)絡(luò)媒體與讀者互動(dòng)。所以，讀者手機(jī)掃碼后，看到的是“掌上衢州”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一條鏈接：寒假“護(hù)苗”！這些網(wǎng)絡(luò)安全課你一定不能錯(cuò)過(guò)。鏈接借助推廣“護(hù)苗·網(wǎng)絡(luò)安全課”系列課件，通過(guò)視頻、漫畫等形式，分成保護(hù)個(gè)人隱私、遠(yuǎn)離不良信息、防范網(wǎng)絡(luò)詐騙、拒絕網(wǎng)絡(luò)欺凌、抵制盜版出版物等5個(gè)板塊，向孩子和家長(zhǎng)們普及網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)，提升安全意識(shí)和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，提醒讀者保護(hù)、尊重個(gè)人信息，就是保護(hù)我們自己的安全。這組公益廣告讓讀者真切地看到，網(wǎng)絡(luò)的裂變傳播速度遠(yuǎn)超人們的想象，你不恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言或舉動(dòng)可能給他人造成不可估量的傷害。所以，即使是在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里，我們也必須合理約束自己的行為，給予別人尊重。因?yàn)樽鹬貏e人，就是尊重我們自己。
(作者單位：浙江省衢州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán))
