　　在剛剛過(guò)去的第七屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，這樣的對(duì)話并不少見(jiàn)。三三兩兩的人群聚集在一起，討論的正是近期頻頻登上熱搜的文創(chuàng)產(chǎn)品“絨饃饃”。這款以陜西肉夾饃為原型的毛絨玩具自7月中旬上線以來(lái)，已賣(mài)出近25萬(wàn)件。

　　萬(wàn)物皆可毛絨

　　進(jìn)博會(huì)期間，陜西人文交流活動(dòng)的“國(guó)家級(jí)步行街”展區(qū)每天都有人排隊(duì)，時(shí)長(zhǎng)20分鐘到1個(gè)小時(shí)不等，隊(duì)伍的終點(diǎn)是大相文博的商品陳列柜。“可以說(shuō)上到99，小到剛會(huì)走，來(lái)這里買(mǎi)絨饃饃的人非常多，幾乎覆蓋了各個(gè)年齡層?！眲?chuàng)始人兼CEO劉子齊開(kāi)心地說(shuō)道：“線上平臺(tái)的銷(xiāo)售可觀，進(jìn)博會(huì)期間，我們每天也能賣(mài)出600-1000個(gè)左右，許多消費(fèi)者還會(huì)一次性購(gòu)買(mǎi)兩三個(gè)?！?/p>

　　“客官好，咱肉夾饃(肉)吃肥一點(diǎn)的還是瘦一點(diǎn)的”“把咱這肉給剁得碎碎的”，烤饃、剁肉、夾饃、澆汁……一身漢服裝扮的工作人員有模有樣地詢(xún)問(wèn)顧客需求并制作“香噴噴”的“肉夾饃”。一整套無(wú)實(shí)物表演，動(dòng)作行云流水。雖然線上也可以購(gòu)買(mǎi)，但愿意來(lái)線下體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)這段情景式表演的人也不在少數(shù)，最重要的是能與有共同愛(ài)好的人交換盲盒。

　　記者剛開(kāi)了一個(gè)盲盒，就引來(lái)了4個(gè)人圍觀，想看是否可以交換到自己想要的那款?？Х葞煇料壬蜷_(kāi)了自己的帆布袋，向記者秀起了自己的戰(zhàn)利品——滿滿一袋毛絨玩具。他說(shuō)：“我不認(rèn)為這是女生的專(zhuān)屬，男孩子也可以喜歡毛絨玩具，我覺(jué)得很可愛(ài)，就想買(mǎi)下來(lái)?！?/p>

　　事實(shí)上，“絨饃饃”的走紅并非個(gè)例。近期多地博物館和文創(chuàng)品牌都推出了具有地域特色的毛絨文創(chuàng)產(chǎn)品，并采用了互動(dòng)式、情景式的銷(xiāo)售方式。甘肅省博物館出品了“天水麻辣燙”毛絨玩偶，天津張學(xué)良故居文創(chuàng)店則推出了煎餅馃子玩偶……以天水麻辣燙為原型的麻辣燙玩偶，開(kāi)啟線上預(yù)售后，一周內(nèi)有近20萬(wàn)人涌入搶購(gòu)，推動(dòng)店鋪成交量同比增長(zhǎng)343%。在社交平臺(tái)上，“中國(guó)人有自己的jellycat”“萬(wàn)物皆可毛絨”成為熱門(mén)話題。

　　情緒價(jià)值拉滿

　　為什么大家都愛(ài)買(mǎi)毛絨玩具？采訪中發(fā)現(xiàn)，“治愈”是多位受訪者提到的關(guān)鍵詞。

　　在進(jìn)博會(huì)的消費(fèi)品展區(qū)，一位60多歲的女性正在細(xì)心挑選羊駝玩偶，同時(shí)還選了好幾款可以給羊駝佩戴的針織小帽?！斑@幾個(gè)小帽子是不是也可以搭配我家里的羊駝?！边@位女士向工作人員展示了家里的好幾個(gè)羊駝擺件。她說(shuō)：“我就喜歡這樣的東西，很可愛(ài)，也很治愈。”

　　同樣擁有多款羊駝的楊女士是一位30多歲的白領(lǐng)。她也挑選了多款毛絨產(chǎn)品：“買(mǎi)這些不需要理由，就是開(kāi)心，哪怕就擺在那里也能提供滿滿的情緒價(jià)值?！?/p>

　　溫暖駝?wù)古_(tái)負(fù)責(zé)人劉嬌娥說(shuō)：“我們今年差不多賣(mài)出了近1000件，每年都很火，隊(duì)伍里也不乏男性，他們有的買(mǎi)來(lái)送女朋友，有的就是買(mǎi)來(lái)自己欣賞?！?/p>

　　愿意為“情緒價(jià)值”買(mǎi)單背后是一種消費(fèi)新趨勢(shì)——人們追求更“悅己”的情緒消費(fèi)，越來(lái)越注重自我關(guān)懷與情緒滿足。據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，并且年輕消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)的重視程度更高。

　　在INJOI品牌CEO張?jiān)迫磥?lái)，毛絨玩具陪伴在身邊，就可以為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。2011年，他從澳大利亞引進(jìn)羊駝毛絨玩具，在長(zhǎng)達(dá)13年的業(yè)務(wù)發(fā)展中，毛絨玩具的市場(chǎng)也逐漸從針對(duì)母嬰群體到全年齡段消費(fèi)者?！拔覀?cè)谶M(jìn)博會(huì)就是在消費(fèi)品展區(qū)，從18年開(kāi)始，銷(xiāo)量每年都有提升，特別是針對(duì)成年人群體的產(chǎn)品比較火爆?！睆?jiān)迫f(shuō)。

　　是成長(zhǎng)“同伴”也是消費(fèi)日常

　　對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)，毛絨玩具除了可以提供情緒價(jià)值外，更是陪伴他們成長(zhǎng)的“同伴”。

　　上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)徐劍認(rèn)為，毛絨玩具相繼走紅背后的原因是中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的崛起，他們大多是獨(dú)生子女，成長(zhǎng)過(guò)程伴隨著中國(guó)制造業(yè)的崛起，商業(yè)化的毛絨玩具可以說(shuō)是他們的童年日常，也是他們幼年的陪伴物之一。長(zhǎng)大后，他們也不認(rèn)為這是幼稚的兒童玩具，而是成年人的日常文化消費(fèi)?！爸袊?guó)年輕一代消費(fèi)者的崛起，對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)有極大的影響，他們成了消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)?！毙靹φf(shuō)。

　　另一方面，中老年群體中熱衷購(gòu)買(mǎi)毛絨玩具的消費(fèi)者也越來(lái)越多。一位毛絨玩具店的店員表示，中老年消費(fèi)者除了看玩偶的外型設(shè)計(jì)，更看重材質(zhì)。據(jù)了解，現(xiàn)在許多毛絨玩具的材質(zhì)都是母嬰用品級(jí)別，因?yàn)樽龉ち己茫鳛槎Y物送人也不顯廉價(jià)，很多顧客還會(huì)作為寵物玩具購(gòu)買(mǎi)?！斑€有顧客喜歡收集玩偶，如果喜歡一款玩偶的設(shè)計(jì)，所有的顏色都想擁有，這些喜歡收集玩偶的顧客一般年齡都在四五十歲左右，他們也更具經(jīng)濟(jì)實(shí)力。”這位店員介紹道。

　　好的產(chǎn)品至少要具備三個(gè)因素

　　中研普華產(chǎn)業(yè)研究院研究報(bào)告表示，中國(guó)毛絨玩具市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)顯著規(guī)模，并且持續(xù)增長(zhǎng)。2023年全球毛絨玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到639.3億元，報(bào)告預(yù)測(cè)到2029年全球毛絨玩具市場(chǎng)容量將達(dá)776.97億元。中國(guó)作為重要市場(chǎng)之一，其市場(chǎng)容量同樣不可忽視。

　　根據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)對(duì)天貓平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的追蹤顯示，今年上半年，玩具重點(diǎn)品類(lèi)整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)9.3%，其中毛絨玩具銷(xiāo)售額同比增幅位列前三，增長(zhǎng)9.2%。毛絨玩具的熱度正處于上升期。

　　這一趨勢(shì)也體現(xiàn)在潮玩品牌泡泡瑪特2024年的半年報(bào)中。泡泡瑪特首度在半年報(bào)中將零售業(yè)務(wù)劃分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大版塊。其中，毛絨玩具上半年收入實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從2023年上半年的4079萬(wàn)元增長(zhǎng)至2024年上半年的4.5億元，增長(zhǎng)了993.6%。

　　除了毛絨玩具本身，從文創(chuàng)的角度而言，毛絨文創(chuàng)產(chǎn)品以及銷(xiāo)售模式蘊(yùn)含的獨(dú)特文化符號(hào)也是受熱捧的重要原因。

　　與絨饃饃類(lèi)似，近期出圈的毛絨類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式幾乎都采用了與消費(fèi)者互動(dòng)的形式，打造了沉浸式、情景式的消費(fèi)體驗(yàn)，更蘊(yùn)含著獨(dú)特文化符號(hào)。

　　“天水麻辣燙”毛絨玩具的銷(xiāo)售人員會(huì)扮演成賣(mài)麻辣燙的店員，讓顧客挑選菜品，開(kāi)火、燙煮，還會(huì)詢(xún)問(wèn)辣度；在天津，能給毛絨“煎餅”里加上毛絨“油炸果子”，并套上包裝袋……

　　“一個(gè)受歡迎的產(chǎn)品至少有三個(gè)方面，首先是擁有較好的產(chǎn)品質(zhì)量，其次要有好的體驗(yàn)，同時(shí)蘊(yùn)含著好文化?！眲⒆育R說(shuō)，如絨饃饃，其手感較好，價(jià)格適中；消費(fèi)者在互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程中，還能獲得更多情緒價(jià)值。

　　徐劍也表示，這些根據(jù)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造出來(lái)的文創(chuàng)產(chǎn)品擺脫了“陳舊老套”，迎合了新的消費(fèi)趨勢(shì)。傳統(tǒng)不是守舊，只要傳統(tǒng)文化能夠與消費(fèi)者的審美需求完美融合，創(chuàng)造出相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，自然會(huì)受到歡迎。

　　張?jiān)迫谶M(jìn)博會(huì)期間已經(jīng)接到了大單，他對(duì)毛絨玩具市場(chǎng)依舊看好。他說(shuō)：“我覺(jué)得中國(guó)的毛絨玩具市場(chǎng)正處于一個(gè)上升通道，將來(lái)會(huì)被更加細(xì)化?！彼麥?zhǔn)備主攻高端市場(chǎng)，覆蓋各個(gè)年齡層，將澳大利亞品牌與中國(guó)本土文化深度融合。而給他信心的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的韌性和潛力。他堅(jiān)信，人們的生活條件變得更好之后，會(huì)有更高品質(zhì)的精神需求?！跋Ｍ茏龀龈鼉?yōu)質(zhì)的東西，分享給更多的人?！?/p>

　　位于西安的大相文博，設(shè)計(jì)師們正在打造下一個(gè)毛絨美食系列的產(chǎn)品。這群平均年齡28歲左右的年輕人們同樣對(duì)未來(lái)充滿信心。

（責(zé)編：鄢妮）