在日本雜物管理咨詢師山下英子提出“斷舍離”這個概念后，越來越多的人接受了將沒用的東西處理掉的理念，但很多人在下定決心將舊物清理掉的同時，不免對自己提出靈魂拷問：“當(dāng)初為什么我會買這么多‘沒有用’的東西？”
回憶一下，每次“買買買”時，我們的快樂是不是總是在銀貨兩訖的那一刻就達(dá)到了巔峰，真的買回來開始用了之后，好像也就不過如此。比如有些衣服，剛買回來的時候是美的，可是穿過幾次之后，就覺得膩了、舊了、不想再穿了。事實(shí)上，這些現(xiàn)象在心理學(xué)上都可以解釋得通。
快樂其實(shí)是腦補(bǔ)出來的
來自神經(jīng)科學(xué)的證據(jù)表明，購物時多巴胺的分泌是在準(zhǔn)備購買前逐漸累加，到執(zhí)行支付行為的那一刻達(dá)到頂峰，購物完成后多巴胺分泌便一路下降，直至一個較為平穩(wěn)的低點(diǎn)。美國埃默里大學(xué)的神經(jīng)和行為心理學(xué)家格雷戈里·伯恩斯(Gregory Berns)在一篇關(guān)于消費(fèi)行為學(xué)的報道中表示：“看到一雙新鞋可以促使一個人大量分泌多巴胺從而刺激他的購買欲望。而在購買行為完成后，多巴胺的濃度就會下降。”
還有一個比較可靠的解釋是，購物前的快樂，其實(shí)來自于你的腦補(bǔ)。比如看到某件大衣穿在某個明星身上，就會腦補(bǔ)出如果它穿在自己身上，走路帶風(fēng)、霸氣側(cè)漏的感覺；你看到某個海報中優(yōu)雅的法國女郎戴著草帽和墨鏡的畫面，你會想象自己戴上后也可以擁有這樣的氣質(zhì)和愜意……
人都是向往美好的，同款的美好生活、同款的優(yōu)雅氣質(zhì)很難實(shí)現(xiàn)，但是同款的物品則相對容易擁有，有時候我們會不自覺地把“那件物品”變成一個符號，用腦補(bǔ)的方式催眠自己——擁有了同款商品就能擁有同款的生活方式——很多廣告、營銷策略、明星同款就是抓住了這種心理。
所以，購物前直至付款那一刻的快樂，很多時候就是自己腦補(bǔ)出來的快樂，而真正開始使用之后，你的人生還是原來的樣子，所以這種快樂會隨著現(xiàn)實(shí)的提醒而逐漸消失。
消費(fèi)品的附加價值會遞減
“櫥窗里那件非買不可的衣服，買回來穿過之后也就不過如此了。”這其實(shí)是消費(fèi)品自身的一個特性，即它們的邊際效用本身就是遞減的。
簡單來說，最初可能某個新刺激使人的神經(jīng)興奮從而有了很高的滿足感，即產(chǎn)生了效用。但隨著同樣刺激的反復(fù)進(jìn)行(反復(fù)使用同一件商品，比如同一件衣服穿了很多次；或是連續(xù)消費(fèi)同一種物品，比如不斷去吃那家餐廳)，我們的神經(jīng)興奮程度就會不斷下降，這就是所謂的邊際效用遞減。
那么邊際效應(yīng)為何會遞減呢？因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)品并不具備附加價值。很多美麗的衣服會過時、變舊、看膩，很多好看的家具也有審美疲勞的時候。
那為什么我們會對游戲機(jī)一直興趣盎然，因?yàn)槲覀兛梢杂盟b載各種不同的、不斷更新?lián)Q代的游戲；為什么你對愛看的書不會膩，因?yàn)槟忝看伍喿x都會產(chǎn)生不同的新感悟——這些事物，它們具備的附加價值是一直在增加的，所以就不容易變成“沒用的東西”。
評價體系也會時移勢易
“一定要擁有的Dream Bag，買到手之后覺得還不如帆布袋好用?！边@就是我們常說的，“得不到的永遠(yuǎn)在騷動”。之所以會這樣，是因?yàn)槲覀兊脑u價體系也會時移勢易，隨著狀態(tài)的變化而變化。
簡單來說就是在得到某件物品之前，你的注意力會聚焦在它積極的一面上，會覺得沒有了它會有哪些壞處，有了它會發(fā)揮哪些作用；而當(dāng)你將它買回來之后，你的注意力會逐漸集中到它的缺點(diǎn)之上，你會慢慢地開始給它挑刺兒，會覺得它也有這樣那樣不盡如人意，不如其他同類產(chǎn)品的地方。比如你的Dream Bag，擁有它之前你會愛慕它的美和高貴，買到手之后你會嫌它不如帆布袋結(jié)實(shí)又能裝。
(作者系北京大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院副教授)
